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植入式廣告：節(jié)目第一，廣告第二
作者：營(yíng)銷工牛盾 時(shí)間：2010-5-18 字體：[大] [中] [小]
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虎年春晚的植入式廣告?zhèn)涫軤?zhēng)議，但央視相關(guān)負(fù)責(zé)人近日表示，明年春晚還將增加植入式廣告的數(shù)量。與此同時(shí)，范偉的《老大的幸�！繁绕疒w本山的《鄉(xiāng)村愛情3》，植入廣告的數(shù)量有明顯上升。
植入式廣告在我國(guó)經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展？為什么會(huì)在這幾年進(jìn)入快速發(fā)展期？植入式廣告有哪些利弊？品牌在進(jìn)行植入式營(yíng)銷時(shí)又該如何揚(yáng)長(zhǎng)避短？本報(bào)記者就此采訪了營(yíng)銷工牛盾。
記者：很多人對(duì)植入式廣告還比較陌生，您能否談?wù)勚踩胧綇V告的緣起及其在我國(guó)的發(fā)展？
牛盾：植入式廣告始于1929年的卡通片《大力水手》，大力水手波比吃菠菜就是為某菠菜罐頭做宣傳。植入式廣告進(jìn)入我國(guó)已有近20年的時(shí)間，馮小剛是我國(guó)植入式廣告第一人，1992年，他拍攝的電視劇《編輯部的故事》，就植入了百龍礦泉壺的廣告，并使之大獲成功。
記者：近幾年，電影、電視劇、綜藝類節(jié)目中的植入式廣告屢見不鮮，虎年春晚更是辦成了廣告晚會(huì)。植入式廣告有大規(guī)模興起之勢(shì)，您認(rèn)為原因何在？
牛盾：植入式廣告是廣告形式的升華，是廣告行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是媒體和廣告公司發(fā)展的需要，也是廣告主品牌傳播的現(xiàn)實(shí)需要。具體說來，植入式廣告的蓬勃發(fā)展，原因主要有以下幾點(diǎn)。
首先，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告主的傳播需求日益增長(zhǎng)，在廣告人的推波助瀾下，各種廣告鋪天蓋地而來，消費(fèi)者抵觸情緒非常大，作為一種隱形廣告，植入式廣告能夠潤(rùn)物細(xì)無聲，讓消費(fèi)者在不知不覺中接受。
其次，為了加強(qiáng)對(duì)電視廣告的管理，國(guó)家廣電總局頒布了61號(hào)限播令，嚴(yán)格限制電視臺(tái)的廣告時(shí)間，隨著廣告時(shí)間的減少，廣告人和廣告主開始尋找新的電視傳播媒介。限播令無形中助推了植入式廣告的發(fā)展，憑借著先天的自身優(yōu)勢(shì)，植入式廣告受到青睞。
再次，借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，制片商和電視臺(tái)為了降低投入成本，獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益，也瞄準(zhǔn)了植入式廣告，紛紛在影視劇和娛樂節(jié)目中植入廣告。
當(dāng)然，植入式廣告之所以如火如荼般發(fā)展，也因?yàn)槠渥陨碛腥髢?yōu)勢(shì)：一是媒介環(huán)境好，無其他品牌廣告的干擾；二是目標(biāo)受眾數(shù)量龐大，千人成本低；三是接觸質(zhì)量高，目標(biāo)受眾會(huì)高度關(guān)注。
記者：除了上述優(yōu)勢(shì)，植入式廣告在表現(xiàn)形式上與傳統(tǒng)廣告又有哪些區(qū)別？
牛盾：植入式廣作為一種將產(chǎn)品或服務(wù)等具有代表性的視聽符號(hào)融入視聽媒介中的隱形傳播方式，可廣泛運(yùn)用于電影、電視劇、綜藝類節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至文學(xué)作品中，這是其他廣告所無法比擬的。
以電視植入廣告為例，它又可以分為影視劇植入和綜藝類節(jié)目植入。影視劇中最常見的植入方式有臺(tái)詞表述、特寫鏡頭、扮演角色和場(chǎng)景提供等；綜藝類節(jié)目植入廣告的形式更為豐富，也更為直接，主要有冠名、獎(jiǎng)品提供、節(jié)目道具和廣告牌等。
當(dāng)然，植入式廣告本質(zhì)上也是一種強(qiáng)制性廣告，它是在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，使受眾獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升。將其優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為一點(diǎn)，就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力。
記者：植入式廣告有沒有缺點(diǎn)呢？
牛盾：植入式廣告當(dāng)然也存在缺點(diǎn)，主要表現(xiàn)在這幾個(gè)方面。
首先，品牌的適用范圍較小，多數(shù)情況下只適用于知名品牌，知名度和認(rèn)知度是做植入式廣告的門檻。其次，植入式廣告不適合做直接訴求，不適于深度說服，一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當(dāng)作影片的虛構(gòu)。最后，在影視劇或娛樂節(jié)目中，植入式廣告的數(shù)量要適可而止，過度植入會(huì)引起觀眾的反感。
記者：同樣是做植入式廣告，有的品牌能夠事半功倍，有的品牌則勞民傷財(cái)，反而灼傷品牌形象。您認(rèn)為造成這種差異的原因何在？
牛盾：植入式廣告成功案例頗多，如趙本山的《劉老根》和寧浩的《瘋狂的石頭》。失敗的植入式廣告也不少，就拿被熱議的虎年春晚來說，就有兩個(gè)不太成功的典型——?jiǎng)⒅t的魔術(shù)《千變?nèi)f化》和老趙的小品《捐助》。
對(duì)于《老大的幸�！泛汀多l(xiāng)村愛情3》，我認(rèn)為內(nèi)容豐富的范式幽默要?jiǎng)龠^主打農(nóng)村路線的趙式幽默。但若比較植入廣告，前者卻要略遜一籌，倒不是后者植入廣告水平有多高，主要是前者植入廣告太多，《老大的幸�！泛�(jiǎn)直就是一部廣告劇。
好的植入式廣告，一是要嫁接得有藝術(shù)感，讓消費(fèi)者感覺不到是在看廣告；二是不能太多，即使嫁接得再有藝術(shù)，如果廣告過多，肯定是無法逃過觀眾的眼睛。
所以，植入式廣告最應(yīng)該注意的是：節(jié)目第一，廣告第二。讓普通消費(fèi)者覺察不到是廣告，這是植入式廣告與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別。
營(yíng)銷工牛盾，居濟(jì)南、研營(yíng)銷。營(yíng)銷觀點(diǎn)：系統(tǒng)營(yíng)銷，創(chuàng)新能贏。調(diào)研是前提、產(chǎn)品是根本、品牌是靈魂、傳播是動(dòng)力、渠道是命脈、終端是戰(zhàn)場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)是保障。交流切磋：QQ：108276767; Email:niudun0531@163.com ; 新浪博客：http://blog.sina.com.cn/zxch0531